不久前，國家市場監(jiān)督管理總局公布了9起網(wǎng)絡不正當競爭典型案例，其中有6起案件均違反了反不正當競爭法中有關虛假宣傳的規(guī)定，涉及刷單炒信、虛假交易、口碑營銷等行為，這些案件也再次引發(fā)了人們對于整治網(wǎng)絡虛假宣傳亂象的討論。

　　近年來，網(wǎng)絡時空逐漸成為人民生活消費的基本場景，網(wǎng)絡市場及各類網(wǎng)絡交易為不斷滿足老百姓的多元化需求提供了必要保障。然而部分商家為追求自身利益最大化，千方百計采用不正當手段欺騙和誤導消費者，不僅嚴重損害消費者和其他經(jīng)營者的合法權益，而且擾亂市場價格，破壞公平競爭的市場秩序，更影響數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展。

　　為規(guī)范網(wǎng)絡市場，嚴厲打擊網(wǎng)絡虛假宣傳等不正當競爭行為，我國反不正當競爭法、廣告法、電子商務法等都對相關經(jīng)營者全面、真實、準確披露商品或者服務信息作出規(guī)定，消費者權益保護法則規(guī)定了消費者因商家虛假宣傳銷售的商品或服務遭受財產(chǎn)、人身等權益侵害時的救濟方法。與此同時，有關部門也開展了一系列行動，如國家市場監(jiān)督管理總局自2023年6月起至12月部署開展經(jīng)營主體嚴重違法失信行為專項治理行動，內(nèi)容就包括虛假宣傳、虛假違法廣告等。

　　從此次公開的典型案例不難發(fā)現(xiàn)，當前網(wǎng)絡虛假宣傳行為可以分為兩類：一類是對產(chǎn)品本身的參數(shù)或功效進行虛假宣傳，這類行為與傳統(tǒng)線下場景發(fā)生的虛假宣傳并無區(qū)別，只是轉換到網(wǎng)絡交易場景下；另一類是對產(chǎn)品虛構評價、偽造數(shù)據(jù)，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值。譬如，經(jīng)營者通過刷單炒信、虛假交易等組織不實交易，提高自己的商品銷量、信譽度、排名等，或者降低競爭對手的商品銷量、信譽度、排名等方式，以達到欺騙誤導消費者的目的，其技術性、隱蔽性更強，尤為值得關注。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)不受地域、時間、空間限制，再加上“流量”的助力，使得網(wǎng)絡虛假宣傳行為的傳播廣度與深度明顯增強，受害者數(shù)量也大幅增長。同時，行為人能夠較為容易地調整甚至隱藏相關交易數(shù)據(jù)、點贊數(shù)量等，使得受害者在向平臺申請電子證據(jù)保全、復制等方面存在困難，這也給執(zhí)法機關的查處工作帶來難度。此外，網(wǎng)絡虛假宣傳行為涉及主體多、場景多，實踐中還存在對交易量、信譽度、排名等如何認定構成“虛假”的識別標準不明確等問題，因此，治理絕非一日之功，更不會一步到位，而是需要多措并舉，精準施策，從而達到釜底抽薪之效。

　　首先，要從規(guī)則層面細化相關行為認定標準。譬如，對于虛構交易、刷信炒單等行為，要進一步明確什么是虛假的交易量，什么是刷信譽度等，這有助于準確及時識別違法行為，也有助于規(guī)范和強化平臺企業(yè)的監(jiān)管責任。值得注意的是，在反不正當競爭法修訂草案征求意見稿中增加了對平臺經(jīng)營者的要求，這說明有關部門已經(jīng)注意到了平臺在治理虛假宣傳方面的重要作用。從平臺責任角度講，還應加強對入駐商家資質的登記、審核，建立信用管理體系和獎勵與懲罰機制，從而強化經(jīng)營者的合規(guī)守信意識。

　　其次，深化跨部門、跨區(qū)域、跨行業(yè)的協(xié)同合作機制，避免對網(wǎng)絡虛假宣傳行為存在監(jiān)管空白，進一步提升監(jiān)管的專業(yè)性和專門性，同時，在深化跨部門協(xié)同的過程中，還需做好行政執(zhí)法與司法裁判之間的銜接，做好網(wǎng)絡交易監(jiān)管與司法裁判之間的信息聯(lián)通與結果互認，打造全過程、多層次、立體化的網(wǎng)絡交易治理模式。

　　最后，加強社會輿論監(jiān)督和道德教育，引導網(wǎng)絡經(jīng)營者依法參與市場競爭，認真履行法定義務，積極承擔社會責任。加強消費者權益保護和教育引導，使消費者能夠獲取真實可靠的信息，推動消費者理性消費。在此基礎上，逐步構建多元主體共同參與的共建共治共享的網(wǎng)絡交易環(huán)境。

　　(作者系南開大學競爭法研究中心主任、法學院教授)